Jetzt wird es – ein bisschen – theoretisch. Denn das Buch »Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten« ist die Dissertation von Sophie Heins, die sich nun Dr. phil. nennen darf. Sie hat sich für ihr Buch Nachhaltigkeitsberichte angesehen und untersucht, wie dort versucht wird, mit »visuell-rhetorischen Mitteln« Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Spannend!
Wie üblich bei solchen Texten beginnt er mit viel Theorie. Die Grundlagen werden vermittelt, Begriffe definiert und der aktuelle Forschungsstand erläutert. Corporate Social Responsibility ist da das zentrale Stichwort, und Nachhaltigkeitsberichte sind DAS Medium, um die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens darzustellen. »Nachhaltigkeitsberichte argumentieren dabei nicht nur auf textlich-sprachlicher Ebene, sondern – als gestaltetes Medium – vor allem auch auf der Ebene der visuellen Rhetorik.« Die Autorin schaut sich die 20 DAX-Unternehmen von 2014/2015 an und zeigt, wie sie versuchen, »Glaubwürdigkeit und Redlichkeit der unternehmerischen Aktivitäten« zu vermitteln.
Sophie Heins fragt: »Wie wird visuell argumentiert? Welche gestalterischen Mittel überzeugen in Nachhaltigkeitsberichten und welche bewirken eher das Gegenteil?« Ihre These lautet, »dass Nachhaltigkeitsberichte auf der visuellen Ebene hauptsächlich mithilfe von ethos, also mit der Darstellung eines tugendhaften Charakters argumentieren, wobei diese Argumentation durch sachlich-logische und emotionale Elemente (logos und pathos) gestärkt wird.« Inwieweit diese These auf den ca. 180 Seiten plus nochmal genauso viel Anhang bestätigt wird, will ich hier nicht verraten, um keinen Nicht-Kaufreiz zu setzen. :-) Nur soviel sei verraten: Testimonials sind »das häufigste ethos-verstärkende Mittel«.
Mir hat der theoretische Teil gut gefallen, um neben dem Alltagsgeschäft mal wieder über die Grundlagen meiner Arbeit ins Nachdenken zu kommen. »Design als Rhetorik« ist hier ein Stichwort, und die Analogie zur Rede. Denn auch im Kommunikationsdesign spielen, so Heins, »die drei Wirkungsfunktionen der Rede eine Rolle: Erfreuen (delactare), belehren (docere) und das emotionale Bewegen (movere)«. Heins schreibt zu Recht, dass das auch »Praxisrelevanz« hat, denn der »Mehrwert besteht darin, dass sie Designern von Nachhaltigkeitsberichten visuell-rhetorische Argumentationsstrategien vorstellt, die diese auf die eigene Gestaltungsarbeit anwenden können.«
Der zweite für mich interessante Part im Buch ist dann die Analyse, bei der Heins die »Charakterwirkung des Designs« der Nachhaltigkeitsberichte ansieht. Typografie, Format, Layout, Einsatz von Farbe, Illustrationen, aber auch Icon und die Stilistik werden von ihr untersucht. Spannend zu lesen sind auch Abschnitte über ergänzende Aspekte, die zu einem glaubwürdigen Bericht gehören, zum Beispiel die »Tugenden der elocutionären Ausgestaltung«. Elo… – was? Genau. Nachzulesen ab Seite 132.
Ich habe das Buch gerne gelesen und werde bestimmt immer mal wieder ein wenig darin nachlesen.
Aber: Es ist ein wissenschaftliches Buch. Viel Text, oft »wissenschaftlich« geschrieben, viele Fußnoten, keine Bilder, Grafiken, Diagramme. Die kommen alle erst im umfangreichen Anhang, so dass man gegebenenfalls hin und her blättern muss zwischen Text und dazugehöriger Abbildung. Das ist vielleicht nicht so lesefreundlich, aber der Textgattung »Dissertation« geschuldet.
Als Designer hätte ich mich auch über eine Angabe der im Buch verwendeten Schriften im Impressum gefreut. Aber das ist nur eine Kleinigkeit am Rande.
Mein Fazit: Das Buch ist eine empfehlenswerte Lektüre für alle, die mit Unternehmenskommunikation – nicht nur mit Nachhaltigkeitsberichten – zu tun haben, um besser das mit der jeweiligen Publikation verbundene »Wirkziel« zu erreichen.
Sophie Heins
Vom Ethos in Nachhaltigkeitsberichten
360 Seiten, s/w
Buch (45,00 €) ISBN: 978-3-8376-5857-6
PDF (44,99 €) ISBN: 978-3-8394-5857-0
transcript Verlag
Buch-Webseite beim Verlag
Der Verlag hat auch über dieses Buch hinaus viele interessante Publikation im Programm, nicht nur aber auch im Programmbereich Design, manches sogar als PDF oder ePUB kostenlos zum Download.
Hinweis: Für diese Rezension erhielt ich das Buch kostenlos vom Verlag zur Verfügung gestellt.
